Du hast Buyer Personas? – Grossartig! Diese bestehen aus einer Liste von demografischen Merkmalen? – Suboptimal! Gerne zeige ich auf, warum Buying Insights so wichtig für das Zielgruppenverständnis sind.

Klar auch hier – es gibt wohl kein Falsch oder Richtig. Die Wahrheit liegt, wie so oft, irgendwo dazwischen. Frage: Ist es wirklich relevant zu wissen, dass die Buyer Persona 46 Jahre alt ist, verheiratet und Teslafahrer? Ich bin überzeugt, dass wir uns aus diesen Informationen zu viele wertvolle Erkenntnisse erhoffen. Achtung! Ich sage nicht, dass diese Informationen irrelevant sind. Ich sage lediglich, wir (Marketer) gewichten diese zu sehr. Denn, Informationen zum Alter, Beziehungsstatus oder Geschlecht haben nur eine begrenzte Aussagekraft, wenn es um B2B-Kaufentscheidungen geht.

Aus meiner Erfahrung sind die 5 Buying Insights gemäss Adele Revella (Buyer Persona Pionierin) relevanter:

• Priority Initiative -> Investitionsauslöser
• Success Factors -> Erfolgsfaktoren
• Perceived Barriers -> Typische Hürden (Widerstände)
• Buyer’s Journey -> Entscheidungsflüsse
• Decision Criteria -> Entscheidungskriterien

Gerne gehe ich nun auf die Details dieser 5 Faktoren ein:

Priority Initiative – Investitionsauslöser

In dieser Dimension wird geklärt, warum ein Kunde in eine Lösung investiert hat (oder es zukünftig noch tun will). Zugleich wird analysiert, warum andere Firmen in der Zielgruppe mit dem Satus Quo zufrieden sind. Die Veränderung im Umfeld oder der Umwelt der Buyer Persona hat die Suche nach einer (neuen) Lösung überhaupt erst in Gang gesetzt. Folgende Frage wird beantwortet: «Was bringt die Person dazu, nach einem Service, Produkt oder einer Dienstleistung eines bestimmten Typs Ausschau zu halten?»

Erfolgsfaktoren – Success Factors

Welche positiven Erwartungen setzt der Kunde in den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung? Wir betrachten als das Ergebnis, welches sich eine Person durch den Kauf erhofft. Die Frage dazu könnte sein: « Wie beschreibt der Kunde das ideale Erlebnis des Kaufs?»

Perceived Barriers – Typische Hürden – Wiederstände

Hürden und Wiederstände entlang der Buyer Journey können zum Abbruche ebendieser sorgen. Entscheider werden also vom Kauf abgehalten oder diesen hinauszögern.

Häufig kommen hier negative Erfahrungen zu einem spezifischen Anbieter oder Produkt ans Tageslicht. Auch fehlende Innovation oder nicht vorhandene Produkteigenschaften fallen in diese Kategorie. Folgende Frage beschäftigt uns also: «Was verhindert, dass ein Entscheider ein Produkt wie dieses kauft?».

Entscheidungsflüsse oder Buyer’s Journey

Hier wird behandelt, wie Entscheider verschiedene Optionen evaluieren, eliminieren und anschliessend ihre endgültige Wahl treffen. Es geht auch um Quellen, denen Ihre Leads vertrauen (Anfragen bei Suchmaschinen, Referenzen, Empfehlungen). Rudimentär umschrieben geht es um folgende Fragestellung: «Welchen Quellen vertrauen Ihre potentiellen Kunden am meisten und wer beeinflusst seine Entscheidung?».

Decision Criteria – Entscheidungskriterien

Werden verschiedene Anbieter, Lösungen oder Produkte verglichen, geschieht dies auf der Basis von Produkteigenschaften. Sogenannte «Pflichtenhefte» werden akribisch abgearbeitet und verglichen. Es geht um die Kriterien, die dafür sorgen, dass bestimme Optionen ausgeschlossen werden und andere Lösungen weiterhin im Spiel bleiben. Im Fokus stehen Lösungsmerkmale, die es aus der Käuferoptik für den Erfolg benötigt. Kurz – folgende Frage ist zentral: «Welche Merkmale liegen im Fokus der Entscheider während diese ihre Optionen abwägen?».

Gedanken zu Buying Insights

Streng genommen ist der Title Buying Insights vs. Buyer Personas falsch. Wer die Antworten auf die 5 Ringe der Buying Insights kennt ist in der Lage relevantere Buyer Personas zu erstellen. Die Insights befruchten die Buyer Personas und reichern diese mit effektiv relevanten Daten an.

Wie geht ihr hier vor?