Jaja – nichts ist so sicher wie der kommende und konstante Wandel – wir haben es gehört und gelesen. Ein verändertes Kundenverhalten sowie eine neue Technologielandschaft stellen Marketingteams und deren Leader vor neue Herausforderungen. Der CMO muss durch dieses, sich immer wechselndes Umfeld führen. Aber welches sind denn nun die «echten» Herausforderung im Marketing?

Ich habe viele Blogs dazu gelesen, Podcasts gehört und meine eigene Erfahrung als CMO einfliessen lassen. Es geht um instabile Märkte, digitale Transformation, Automation, Cyber Security und um kleinere Budgets.

Der Umgang mit instabilen Märkten

Niemand kann sich von der COVID-19 Pandemie verstecken. Keine Person, kein Staat und keine Unternehmung ist vor dem Virus sicher. Corona und die daraus resultierenden Lockdowns haben jede Ecke der Business Welt erreicht. Shops wurden geschlossen (und bleiben zu), es gibt mehr Arbeitslose, allgemein weniger Vertrauen und Lieferketten wurden unterbrochen.

Die Wirtschaft wird sich erholen. Shops sind wieder offen, die Kinder gehen zur Schule und es ist möglich Urlaub zu buchen. Die Herausforderung aus wirtschaftlicher Sicht, wir haben keine Zeitachse für deren «Heilung». Es ist also möglich das wir bei 80-90% der Leistung stehen bleiben werden.

Wir sollen Marketingleiter jetzt darauf reagieren? Es gibt darauf wohl mehrere richtige Antworten, abhängig von der Branche und Produkt. McKinsey hat dazu einige «nach-Corona-Trends» zusammengestellt:

Kunden wechseln auf digitale Kanäle, nicht nur im Retail

Die Akzeptanz von eCommerce ist im B2C und B2B Bereich markant gestiegen. Wird dein Unternehmen online gefunden? Finden Besucher in deiner App oder Webseite wonach diese suchen? Wie du diese beiden Fragen beantwortest wird über deinen Online Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Die Zustellung von Services aller Art wird vermehrt angeboten

Viele Services, die bisher nur Face to Face erbracht wurden, werden nun anders «geliefert». Um auf den Trend zu Antworten haben wir «Remote Work Lösungen» wie Telefonkonferenz Software, Online Kollaborations-Tools und Augmented Reality implementiert. Hier gilt es jetzt schnell zu sein und weitere Lösungen zu integrieren welche es Teams ermöglichen online zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten.

Digitale Transformation vorantreiben

Technologie hat unser Leben nachhaltig verändert. Die beschleunigte Digitalisierung der Gesellschaft hat traditionelle Vermarktungs- und Verkaufstaktiken erschüttert. Dies ermöglicht es neuen Anbietern schnell Marktanteile zu gewinnen und bestehende Player müssen sich dringend neu aufstellen.

Im Web kursiert diese, was böse Umfrage:

Wer treibt die digitale Transformation in deinem Unternehmen?

1. CEO
2. CTO
3. CMO
4. COVID-19

Was unbestritten ist, COVID-19 hat den digitalen Pfad bereitet. Als Kunden mussten wir von heute auf Morgen mit den verschiedensten Online-Plattformen vorliebnehmen. Als Firma bedeutete das im Umkehrschluss, digital Lösungen mussten her. Dies gab einen ersten Eindruck einer möglichen digitalen Zukunft. Glaubt mir, wir werden ganz viele Dinge nicht mehr wie vor COVID-19 angehen.

Gerade als CMO’s sind wir gefordert so gut wie möglich den Überblick über alle digitalen Möglichkeiten zu behalten und wenn nötig schnell zu entscheiden. Es liegt an uns ein Umfeld (Kultur, Technologie, Team) zu schaffen, welches Trends mit offenen Armen empfängt und umsetzt. Schnelle Entscheide, weniger «Flaschenhälse», Prozess Automatisierung und Integrationen werden essenziell für den Unternehmenserfolg. Aber wie sollen wir das angehen?

• Frag dich – was bedeutet Digital für mein Geschäft? Welche digitale Transformation bringt mich weiter? Welche absolut wichtigste Kennzahl (KPI) muss ich tracken und welche muss ich ändern?
• KMU müssen verstehen, dass Ziele an IT-Investitionen gekoppelt sind. Nur so sind Unternehmen ready für die Zukunft.
• Marketingaufgaben können nur durch Automatisierung skaliert werden. Die entsprechenden Investitionen gilt es zu budgetieren.
• Neue Modelle können Vorteile haben. Beginnt jetzt über Machinelearing, Crowd Economy und dezentrale Blockchain Technologie nachzudenken.

Verbessere das Kundenerlebnis (Customer Experience)

Die Kunden bleiben das Zentrum unseres Tuns im Marketing. Aber, je mehr wir tun, um die Zielgruppe zufrieden zu stellen, umso höher werden die Erwartungen. Laut Accenture haben nur 7% der Marken das Gefühl eine ausserordentliche digitale Customer Experience zu liefern. Accenture schält auch heraus, dass 76% der Unternehmen zustimmen das Kundenerlebnis fundamental umzukrempeln und dafür Technologie und Menschen näher zusammenbringen zu müssen.

Zum Glück wissen wir CMO’s, dass eine sich kontinuierlich verbessernde Customer Experience zu mehr Wettbewerbsvorteil führt. Folgen wir dem Gartner Hype Cycle für Marketing Technologie dann sehen wir – es gibt Lösungen und moderne Marketing-Teams setzen diese bereits ein.

Gartner Hype Cycle

Das Konzept des Omnichannel Marketings ist dabei aktuell in aller Munde. Es geht darum den richtigen Inhalt, in der richtigen Sprache, zur richtigen Zeit, an die richtige Person zu richten und dies über verschiedenste Touchpoints.

Die Herausforderung heute besteht darin, «bruchbare» Daten zu sammeln und einzusetzen. Wie wird der Inhalt konsumiert? Welche Inhalte sorgen für «Engagement»? Wie können wir Inhalte anpassen, um eine positive UX zu haben? Was erachten Kunden als interessant? Daten können diese Fragen beantworten.

Personalisierte Inhalte

Moderne CMO’s haben die Wichtigkeit längst verstanden. Passen Inhalte zu deinem Bildungs- und Know-how-Stand, ist die Chance damit Aufmerksamkeit zu erregen höher. Es braucht nur Sekunden, um zu entscheiden, ob ich auf «Weiter lesen» klicke oder nicht. Die bereits erwähnte McKinsey Studie sagt aus: «Personalisierung kann die Akquisitionskosten um bis zu 50% reduzieren, den Umsatz um 5 bis 15% erhöhten und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 – 30% steigern.»

Grund genug um mit der Personalisierung im Marketing zu beginnen und in entsprechende Technologie und Know-how zu investieren.

KI und Machine Learning

Wenn es um künstliche Intelligenz geht, sehen wir einen enormen Wettstreit. Google, Facebook, Uber, Amazon, Apple, Microsoft und Andere kämpfen um die Vorherrschaft. Der Trend geht hin zu mehr Automatismen. Diese Herausforderung bringt auch enorme Chancen mit sich. Marketing-Profis werden mehr Zeit für kreative Aufgaben haben – repetitive Tasks wird von KI erledigt. Es ist meine Meinung, aber wer heute auf KI setzt wird Morgen den Erfolg ernten. Und KI ist nicht nur Zukunftsmusik. Chatbots sind längst Realität und KI beantwortet Fragen via WhatsApp und Facebook Messanger.

Auf das richtige Pferd (Technologie) setzen

Wenn von Herausforderungen im Bereich Marketing gesprochen wird «poppt» immer wieder Technologie auf. Es geht darum, dass Marketer technische Trends und Entwicklungen verstehen müssen. Ganz offensichtlich ist das keine einfache Aufgabe. Die Marketing-Technologie Karte (MarTech) ist riesig und kompliziert zu lesen.

Es ist also unabdinglich sich im Jungel zurechtzufinden und die richtigen Partner sowie die richtigen Lösungen zu identifizieren. Es gilt agil zu bleiben und schnell auf Bedürfnisse reagieren zu können.  Wie jede Veränderung braucht die digitale Transformation oder die Technologisierung im Marketing Begleitung. Es geht um Change-Management und dies nicht nur bei der Technologie sondern und gerade bei der Organisation.

Cyber Security

Aktuell gibt es zwei Arten von Firmen: Jene die schon mal gehacked wurden und jene, die nicht wissen das es passiert ist. Das bedeutet, deine Daten haben einen Wert und solange das so ist wirst du ein potenzielles Ziel für Angriffe sein. Ich bin kein Spezialist in diesem Bereich – ich weiss aber um die Tragweite. Ich lade dich ein, hier entsprechende Spezialisten an Board zu holen, um den höchstmöglichen Schutz zu bekommen.

ROI im Marketing

Leute – Marketing muss aktiv zum Unternehmenserfolg beitragen. Das heisst, wir sind längst nicht nur einen Kostenstelle die Geld ausgibt. Macht eure Arbeit transparent, zeigt anhand der richtigen KPI’s euren Beitrag auf und rechtfertigt die Ausgaben.

Marketing ist eine Investition und diese Sichtweise hilft dann auch besser den ROI zu messen.

So, ein CMO lebt also nicht auf dem Ponyhof und das ist auch gut so. Dranbleiben, ausprobieren, messen, anpassen und weitermachen!