Warum du eine «Full-Funnel-Marketing-Strategie» brauchst

«Full-Funnel-Marketing» ist nicht einfach eine Marketing Kampagne, es ist ein Paradigmenwechseln in wie Marketing heute funktioniert!

Nüchtern betrachtet könnte man schreiben, dass Marketing eine gespaltene Persönlichkeit hat. Auf der einen Seite gibt es traditionelle Themen wie den Markenaufbau oder die Markenwahrnehmung auf der Basis von Print- oder Fernsehwerbung. Hier tummeln sich die «Silberrücken» unter den Marketers. Die andere Persönlichkeit bilden Performance-Marketing oder datengesteuerte Aktivitäten im Online Marketing Bereich. Eher jüngere Profile, welche im digitalen Zeitalter aufgewachsen sind, dominieren diese Disziplinen.

Für viele Unternehmen ist diese Aufteilung nicht immer einfach zu handhaben. Im Gegenteil, eine Verzettelung und ein veritabler Streit um Budgets und Wirkung kann die Folge sein. Performance-Marketer preise ihre Skills an, Klicks zu erzielen während Brand-Building-Profis für längerfristige Investitionen plädieren, obwohl gerade hier die Schwierigkeit besteht, den Wert / Nutzen zu demonstrieren. Für CMO’s ist das aber insofern besorgniserregend, das sie im Unternehmen oft als Wachstumsmotor betrachtet werden. Marketingmassnahmen und -kampagnen sollen zu Umsatzsteigerungen führen.

Die «nicht-Messbarkeit» von Branding Aktivitäten hat dessen Bedeutung zurückgestuft. Die Folge davon ist, dass viele Marketingleiter Ihre Ausgaben auf den unteren Rand (BoFu Bottom of the Funnel) verlagern. Hier lassen sich Massnahmen einfach rechtfertigen. Die Aufmerksamkeit geht also weg vom Top of the Funnel (ToFu) und es werden weniger Kundenanfragen und Aufmerksamkeit erzeugt. Diese Fokussierung auf BoFu-Kampagen hat erhebliche Auswirkungen auf den langfristigen Impakt: Studien zeigen, dass Kunden mit einer emotionalen Bindung zur Marke (Brand), tendenziell loyaler und damit wertvoller sind als diejenigen, die aufgrund einer allgemeinen Keyword-Suche oder einer Social-Media-Anzeige auf die Webseite gelangt sind.

Hin zum Full-Funnel-Marketing

Um dieses Ungleichgewicht wieder in die Balance zu bringen, wenden sich Unternehmen dem Full-Funnel-Marketing zu. Das ist ein Ansatz, der den Markenaufbau mit dem Performance-Marketing verbindet. Es gibt übergreifende Teams, Messsysteme und Key Performance Indicators (KPIs). So werden KMU relevanter für Ihre Kunden, können ein umfassenderes und genaueres Bild der Gesamteffektivität des Marketings entwickeln und mehr «Wert» generieren, ohne zusätzliche Budgetposten bereitstellen zu müssen. Es geht aber nicht einfach darum, in jeder Phase entlang des Trichters (Funnel) mehr zu tun. Es geht darum zu verstehen, wie sich jede der Phasen auf die andere auswirkt, um ein umfassendes Kundenerlebnis zu erzielen.

Meine Erfahrung lehrt mich, eine durchdachte und datengesteuerte Marketingstrategie mit einem Fokus auf dem ganzen Funnel, bringt einen erheblichen Mehrwert.

Warum jetzt ?

Der « Full-Funnel » Marketing Ansatz ist nicht neu. Bisher konnten einfach viele Unternehmen die organisatorischen und technologischen Hürden nicht meistern. Aber gerade jetzt gibt es einige gute Gründe den Ansatz nochmals zu überdenken und gegebenfalls zu implementieren. Die Rendite für Performance-Marketing sinkt in letzter Zeit. Dies aufgrund der Inflation der Kosten für digitale Medien und der Kundensättigung für zielgerichtete Anzeigenmärkte. Weiter haben diverse Automatisierungstools die Ausführung des Performance-Marketings standardisiert. Dies erschwert sich einen signifikanten Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Ja, es ist ausgelutscht – ABER – die COVID-19-Pandemie hat das Kundenverhalten nochmals dramatisch verändert. Es ist darum besonders wichtig das Marketing auf Funnel-Basis voranzutreiben. Im Jahr 2020 versuchten mehr als 60% der Verbraucher ein neues Einkaufsverhalten als Reaktion auf wirtschaftlichen Druck, Ladenschliessungen oder wechselnde Prioritäten. Knapp 30% dieser Verbraucher haben mit anderen Marken experimentiert.

Aus eigener Erfahrung weiss ich, die Erwartungen von Kunden an Marken ändern. Viele nennen den Zweck einer Mark als Hauptgrund für den Kauf. Datenbasiertes Marketing gibt Marketingfachpersonen die Möglichkeit ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, was die Kunden wollen und wie diese Entscheidungen treffen. So können neuen Kunden gewonnen und die Loyalität bestehender Kunden kann sichergestellt werden.

Vier Dinge sind essentiell beim Full Funnel Marketing

• Brand-Building Massnahmen «messen»
• Ein Set an Marketing KPI
• Ein Media-Mix-Model inkl. Budget
• Ein Full-Funnel-«Betriebs»-Model