Bevor ich einsteige zeige ich gerne auf, welche Ziele mit Lead Scoring verfolgt werden. Es geht um eine effiziente Kommunikation und um Verkaufsprozesse.

 

Ziel 1. Effiziente Kommunikation:

Effizient kommunizieren bedeutet, die Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich den Bedürfnissen des Leads anzupassen. Die Basis dafür bilden Daten zu den Leads sowie die Buyer Personas, respektive die Buyer Insights wie Demografie, Kaufverhalten, Themenpräferenz, Aktivität, Responsverhalten…. .

Das Leadscoring optimiert den Einsatz des Marketingbudgets auf die Quellen, aus denen die besten Leads entstehen.

 

Ziel 2: Effiziente Verkaufsprozesse:

Hier geht es darum die Kaufbereitschaft (Buyer-Stage) des Leads richtig zu interpretieren und den Verkaufsprozess zum richtigen Zeitpunkt zu starten. Je nach Punktzahl (Score) kann der richtige Verkaufskanal gewählt werden beziehungsweise der Lead weiter «bespielt» werden, bevor der eigentliche Verkaufsprozess einsetzt.

360° Lead Scoring

In einem ersten Schritt gilt es das eigene Bedürfnis nach Daten zu eruieren.

• Welche Daten brauche ich?
• Liefern mir meine Formulare die relevanten Daten?
• Welche Merkmale machen einen interessanten Lead aus?
• Wie signalisiert ein Lead seine Kaufbereitschaft?

 

Einschub: Tipps zur Erfassung relevanter Attribute (Merkmale)

• Pro Buyer Persona ein Merkmalkatalog
• Merkmale nicht nur einschliessen, sondern auch bewusst ausschliessen

 

Tipp: So viele Merkmale wie nötig, so wenige wie möglich!

 

Daten sammeln und evaluieren

In einem kommen Schritt gilt es sich mit Daten und Verhaltensmustern auseinanderzusetzen. Eine mögliche Werkzeugkiste beinhalte dabei 3 Tools (Werkzeuge):

• Google Tools (Daten zu Conversions und Webseiten-Verhalten)
• CRM (Daten über den Kontaktstatus und das Kaufverhalten)
• Marketing Automation (Daten zu Interaktionen und Content-Konsum)

 

Conversions, Merkmale und Interaktionen «scoren» (bewerten)

Es geht nun darum zu evaluieren wie viele Interaktionen, welche Merkmale oder Conversions ein Lead herbeiführen muss, um vom Marketing- in den Salesprozess überzugehen. Sprich, wann und wie zeigt ein Lead genügend Interesse, um für den Kauf bereit zu sein. Dazu werden Interaktionen, Conversions und Merkmale mit einem Punktesystem versehen. Sammelt ein Lead auf seiner Buyer-Journey genügend Punkte – bewegt er sich im Funnel vorwärts.

Je nach dem Score eines Leads gilt es dann die passenden Massnahmen einzuleiten (am besten Automatisiert). Diese Massnahmen und Fragestellungen können wie folgt aussehen:

• Welchem Segment wird ein Lead zugeordnet?
• Wo im Sales Funnel befindet sich der Lead?
• Wie detailliert kann die Kommunikation personalisiert werden?
• Wie passiert eine «Reaktivierung» von Leads, bei denen sich der Score länger nicht verändert hat?
• Welchen Lead Score muss ein Lead haben, um an den Verkauf übergeben zu werden?
• Welcher Vertriebs- und Kommunikationskanal ist für welchen Score am passendsten?
• …

 

Und zum Schluss…

Lead Scoring ist, wie so viele Aktivitäten im digitalen Marketing und Sales keine einmalige und abgeschlossene Sache. Lead Scoring ist ein sich ständig anpassender und verbessender Prozess. Also dranlbeiben!